El proceso de elección de marca por el consumidor. Incidencia de los precios de referencia y las promociones

Abstract

Este trabajo doctoral tiene como objetivo estudiar el proceso de compra, en concreto, el ámbito relacionado con las decisiones de elección de marca por parte del consumidor. Se pretende contribuir, mediante la propuesta de un marco conceptual adecuado, al conocimiento de los factores que el consumidor evalúa en el instante en el que selecciona una marca entre el conjunto de alternativas disponibles en el mercado. La investigación se estructura como sigue. En primer lugar se efectúa una revisión detallada de la literatura disponible sobre las variables que inciden de forma más intensa en la elección de marca: precio, precios de referencia, pérdidas y ganancias derivadas de la comparación de ambos, y promociones. Este análisis permite detectar la presencia de distintos comportamientos de los consumidores según el grado de fidelidad desarrollado hacia las marcas y el nivel de consumo de la categoría de producto. Este cuerpo teórico sienta las bases de un estudio empírico dirigido a contrastar la importancia de dichas variables en el proceso de elección de marca. En este análisis, la formación de los precios de referencia y la promoción de ventas, desempeñan un papel destacado. La principal contribución de esta investigación se deriva del empleo de información procedente del propio consumidor. En concreto, se contrasta la incidencia de los precios, los precios de referencia, las pérdidas y ganancias y las promociones, sobre el comportamiento de los consumidores a partir de dos paneles de hogares: uno de ámbito nacional (Dympanel) y otro regional (elaboración propia). Asimismo, se ha realizado una doble segmentación del mercado, a partir de la fidelidad y del nivel del consumo, comprobando la presencia de comportamientos sustanciales distintos entre los grupos de consumidores formados a partir de la fidelidad y del nivel de consumo, comprobando la presencia de comportamientos sustancialmente distintos entre los grupos de consumidores formados a partir de ambos criterios.