Influencia de la relación de los departamentos de marketing e I+D en el rendimiento de un producto nuevo. Un enfoque de marketing de relaciones

Abstract

Este trabajo doctoral tiene como objetivo estudiar el efecto que la relación entre los departamentos de Marketing e I+D durante el proceso de desarrollo de productos nuevos tiene en el resultado final del mismo. El estudio se aborda desde una perspectiva diferente a la empleada tradicionalmente en este campo, adoptando una óptica de marketing de relaciones o marketing interno. La investigación se estructura como sigue. En primer lugar, se efectúa una revisión detallada de la literatura sobre el desarrollo de nuevos productos, haciendo especial hincapié en dos aspectos: la forma de medir el rendimiento de un nuevo producto y los factores condicionantes del mismo. A continuación, se estudian las relaciones entre los departamentos de Marketing e I+D a través de un enfoque de marketing de relaciones, considerando las siguientes variables: las actividades de cooperación y comunicación que llevan a cabo los departamentos, la confianza y el compromiso que existen entre ellos, su grado de satisfacción, la estructura de dependencia percibida y el nivel de conflictos que surge en la relación. Tomando como base dicho marco teórico, se plantea un estudio empírico que persigue tres objetivos concretos: comprobar la naturaleza multidimensional del rendimiento de un producto nuevo, analizar el efecto de las relaciones entre los departamentos de Marketing e I+D en dicho rendimiento, y estudiar el efecto moderador del grado de novedad en la relación entre la cooperación y la comunicación interfuncional y el rendimiento de la innovación. Para la consecución de los objetivos anteriores se ha llevado a cabo un cuestionario estructurado enviado a los directores de los departamentos de I+D de una muestra de empresas instaladas en España y pertenecientes a diferentes sectores innovadores. El tratamiento de los datos se ha efectuado mediante la metodología de las ecuaciones estructurales a través del programa estadístico EQS para Window