Orientación al mercado de organizaciones privadas no lucrativas : aplicación en el ámbito de las fundaciones de competencia estatal

Abstract

Desde que el Marketing Science Institute, máximo exponente institucional de la investigación en el área del marketing, estableciera como una de sus líneas preferentes de análisis la orientación por parte de las empresas a sus clientes y a sus mercados, así como las posibles consecuencias que de este hecho se derivarían, se ha producido importantes aportaciones al concepto de orientación al mercado, tanto desde el punto de vista teórico como empírico, que han abarcado la práctica totalidad de sectores de actividad y mercados de muy distinto tipo. No obstante, un sector donde el estudio, teórico y práctico, de este concepto es muy escaso es en el de las organizaciones privadas no lucrativas, pese a que la polémica sobre la extensión de concepto de marketing a este sector, parece totalmente superada y a que su realidad, caracterizada por una mayor demanda de sus servicios, una creciente competencia por la consecución de recursos y un descenso en el tradicional apoyo financiero gubernamental, hacen aconsejable la adopción del mismo. De este modo, el trabajo doctoral que aquí se resume tiene como principal objetivo estudiar la orientación al mercado de organizaciones privadas no lucrativas utilizando como unidad de análisis a las fundaciones privadas españolas de competencia estatal. Este objetivo general se estructura en dos apartados. En principio, se lleva a cabo una amplia revisión bibliográfica de la literatura disponible en materia de orientación al mercado y de aplicación del marketing en el ámbito no lucrativo. A continuación, tras describir el modelo conceptual de orientación al mercado propuesto para este ámbito se describen los resultados del trabajo empírico pueden sintetizarse del siguiente modo. En primer lugar, se proponen y desarrollan sendas escalas de estimación cultural y comportamental de orientación al mercado para las organizaciones no lucrativas objeto de análisis, estudiando rigurosamente sus propiedades psicométricas con el fin de garantizar la solidez de los instrumentos de media desarrollados y su posible utilización en futuros estudios. En segundo lugar, se evalúa la incidencia de la orientación al mercado sobre los resultados no lucrativos de este tipo de organizaciones, así como sobre el grado de consecución de la misión que justificó su creación y que guía su existencia. Finalmente, se valoran las variables organizativas y medioambientales que la literatura considera como antecedentes de la orientación al mercado y moderados de su repercusión sobre los resultados, respectivamente. Todos estos campos de análisis han sido tradicionalmente desatendidos en las organizaciones no lucrativas de forma que la validez del conocimiento general acumulado hasta hoy en día y referido a las organizaciones lucrativas necesita ser contrastado.