El reto de las marcas de distribuidor y de la colaboración fabricante-detallista: análisis de casos prácticos y de la calidad percibida

Abstract

La Marca de Distribuidor es un tipo de estrategia de marca que ha mostrado una amplia repercusión en el sector de la distribución en las últimas décadas debido a su gran evolución y crecimiento a nivel mundial. Este Trabajo Fin de Máster encuentra así su oportunidad de analizar las características y la evolución de las Marcas de Distribuidor en diferentes sectores que por su entorno dinámico y complejo hace interesante su estudio. El objetivo de este Trabajo Fin de Máster es realizar un estudio de la Marca de Distribuidor y sus interrelaciones con la Marca de Fabricante en España. Para ello, se comienza ofreciendo un análisis de los antecedentes y las distintas tipologías de marcas existentes así como una breve descripción del panorama actual de las mismas tanto desde la perspectiva de los fabricantes como de los distribuidores. En el primer capítulo se profundiza en las relaciones entre fabricante y detallista (“Trade Marketing”) con especial atención a la colaboración en la gestión por categorías. En el segundo capítulo se enumeran, sin carácter exhaustivo, las distintas estrategias utilizadas tanto por uno como por otro para lograr obtener mayor cuota de mercado, rentabilidad y/o imagen. En el tercer capítulo se muestran las líneas de investigación de mayor repercusión en el panorama de la empresa detallista, relacionadas con estrategias de marcas de fabricante versus marcas de distribuidor, con el fin de analizar evidencias empíricas y desarrollos teóricos que generan un avance del conocimiento en la temática abordada en este Trabajo Fin de Máster. Los capítulos cuatro y cinco constituyen nuestra aportación empírica. En el capítulo cuatro se exponen una serie de casos prácticos como ejemplos de algunas de las estrategias de mayor relevancia en el mercado cuyo carácter aplicado facilitará la comprensión de las distintas estrategias comentadas en materia de marcas de fabricante versus marcas de distribuidor. En el capítulo cinco se lleva a cabo un estudio cualitativo y cuantitativo mediante un experimento comercial en el mercado de chocolates y cuyo objetivo es analizar la calidad percibida y el binomio calidad-precio, relacionada con diferentes categorías de marcas de distribuidor y la marca de fabricante líder. Finalmente el Trabajo Fin de Máster reflexiona sobre las conclusiones obtenidas, así como las limitaciones y líneas de investigación futuras.